고객을 사로잡는 신제품 만들기

고객에게 새로운 가치를 제공하는 신제품은 기업의 운명을 바꿀 수 있다. 기업들은 새로운 성장의 돌파구를 마련하기 위해 신제품을 쏟아내고 있지만 고객들을 매료시키는 신제품을 극소수에 불과한 실정이다. 고객으로부터 실질적으로 인정받고 고객을 사로잡을 수 있는 신제품을 만들기 위한 성공 비결을 알아본다.

영화 ‘괴물’이 기록적인 대박 성공을 거두고 있다. 과거에도 ‘에일리언’, ‘고질라’, ‘용가리’ 등 괴수영화는 있었다. 그럼에도 ‘괴물’은 지금까지 보아오던 것과는 차별적인 괴수로 관객들을 사로잡고 있다. 몇 해전 새로운 SF영화라고 큰소리 쳤지만 관객들로부터 외면당했던 ‘용가리’와는 대조적이다. 매주 새로이 개봉되는 영화들이 저마다 차별성을 외쳐대며 쏟아져 나온다. 대박 여부는 오직 관객이 만족하고 가치 있는 작품으로 받아들이느냐에 달려있다.

기업 경영에서도 마찬가지다. 플래쉬 세례를 받은 수많은 신제품들이 이름만 잠깐 내놓을 뿐 사라져간다. 신제품이 시장에서 성공하기란 낙타가 바늘구멍을 통과하는 것만큼 어렵다는 얘기다. 시장에 새롭게 출시된 제품에 차별적 포인트가 별로 없거나 과한 경우 모두, 고객들로부터 쉽게 외면당하기 때문이다. 그럼에도 불구하고 기업들은 끊임없이 신제품을 쏟아내려고 애쓴다. 그 성패는 기업의 경쟁우위를 유지하느냐 빼앗기느냐를 결정짓는 생존의 문제이기 때문이다. 신제품의 성공으로 부활하는 기업이 있는가 하면, 반대로 신제품의 실패로 어려움을 겪는 기업도 볼 수 있다. 본고에서는 고객을 사로잡을 수 있었던 신제품들의 사례에서 발견되는 성공 포인트를 짚어보고자 한다.


기업의 운명을 가르는 신제품의 성패

“어떠한 경쟁우위를 가지고 있더라도 누군가가 그것을 곧 빼앗아갈 것”이라며, 미시건 대학의 경영전략 교수인 프라할라드는 기업의 경쟁우위가 순식간에 사라져버리곤 하는 경영환경 속에서 기업들은 끊임없이 반복해서 새로운 것을 창출해야 함을 역설한 바 있다. 마이클 포터는 “최고의 자동차 기업도, 최고의 차도 없다. 그러므로, 기업들은 제각기 독특해지려고 경쟁하고 있는 것이다.”라고 말한 바 있다. 기업의 목표는 해당 분야의 최고 기업이 되는 것이 아니라, 일련의 고객들 니즈를 충족시키고자 하는 것이다. 두 교수의 말을 종합해보면, 고객 니즈를 충족시키기 위해 끊임없이 독특한 것을 창출할 수 있느냐의 여부가 곧 기업 존재의 이유이자 목표가 된다는 것이다. 바꿔 얘기하면, 고객이 새로운 가치를 제공하는 신제품으로 옮아가면서 기업의 운명마저도 바꿀 수 있다는 말이다.

실제로 최근 신제품의 성공으로 부활에 성공한 기업들을 쉽게 확인할 수 있다. 그 대표적인 예가 애플과 모토로라다. 한때 연간 10억 달러 이상의 순손실로 파산 지경에까지 이르렀던 애플은 2004년 출시된 MP3플레이어 ‘아이팟(iPod)’의 대히트로 단숨에 부활하였다. 노키아의 독주와 한국 휴대폰업체의 거센 추격에 노쇠 기미를 보였던 모토로라도 마찬가지다. 2004년 말 새롭게 선보인 슬림휴대폰 ‘레이져(Razr)’가 대성공을 거두며 빈사상태였던 회사를 극적으로 되살려냈다. 신제품의 성공은 여기서 끝나지 않는다. 만년 2등 자리에 있던 기업을 1등으로 역전시킨 사례도 있다. 1990년대 중반 당시, 조선맥주(현 하이트맥주)는 천연암반수로 만든 ‘하이트’ 맥주로 성공하여 10여 년째 줄곧 맥주 시장점유율 1위를 이어가고 있다.

반대로 신제품 출시에 실패한 기업은 기존의 경쟁우위마저 위협받게 된다. 마치 움직이는 타겟과 같은 고객의 가치 변화를 감지하지 못하기 때문이다. 고객은 계속하여 변화한다. 가치가 있는 것을 탐색하는 과정 속에서 고객이 가치 기준을 달리하면 기존에 제아무리 값어치가 있는 것이라도 순식간에 무가치한 것으로 바뀌게 된다. 만년 2등인 펩시에 역전당한 코카콜라가 여기에 해당된다. 지난 한세기 동안 콜라라는 최고의 단일 제품으로 마켓을 리드해왔던 코카콜라는 1982년 다이어트 콜라를 내놓은 이후 이렇다 할 만한 신제품이 별로 없었다. 더구나 최근의 웰빙 트렌드에 맞추어 콜라가 비만의 주범이며 건강에 나쁘다는 인식이 확산되고 있었는데도 말이다. 반면 펩시는 스포츠음료, 과일주스 등 요즘 고객이 진정 원하는 신제품을 내놓으며 성공을 거두었다. 결국 코카콜라는 2004년 매출에 이어, 2005년에는 시가총액과 순이익에서도 펩시에 추월당하고 말았다.


고객을 매료시키지 못하는 신제품은 실패

물론 신제품이 모두 성공하는 것은 아니다. 오히려 성공보다는 실패하는 경우가 비일비재하다. 신제품이 시장에서 실패하는 이유는 너무나 상식적이다. 신제품을 구매해야 하는 고객을 매료시키지 못하기 때문이다. 괴수영화로 새롭게 내놓았지만, 희비가 엇갈렸던 ‘용가리’와 ‘괴물’을 다시 살펴보자. ‘용가리’는 최신의 CG(컴퓨터 그래픽) 기술로 만들어졌지만, 관객들에게 별로 새롭지 않은 CG 괴물 중의 하나였을 뿐이다. 반면 한국의 정치적 맥락, 가족애 등이 복합적으로 녹아 들어있는 ‘괴물’은 관객들을 사로잡았다.

혁신적이라고 자부했던 신제품은 왜 실패하는 것일까? 우선, 고객을 무시한 채 기술 집착의 함정에 빠지는 경우이다. 과거 애플의 실패를 돌이켜보자. 매킨토시가 상업적으로 크게 성공하지 못한 이후에도, 애플은 고질적인 기술 집착증에 빠져 소비자의 취향 등 시장요소를 무시했다. 당시 CEO였던 스티브 잡스에게 시장 조사란 아무 쓸모 없는 짓이었고, 오로지 시대를 앞서가기 위한 ‘혁신을 위한 혁신’만이 우선시되었다. 애플의 기술은 너무나 선도적이었지만 소비자에게 어필하기는 어려웠다. 애플이 내놓은 새로운 PC들은 혁신적인 컴퓨터로는 유명했지만, 언론의 주목만 받았을 뿐 많이 팔리진 않았다. 2003년 세계 PC시장에서 차지한 애플의 몫은 고작 2%에도 못 미치는 수준이었다.

다음으로, 고객이 필요로 하는 혁신 수준을 과도하게 넘어서는 경우에 실패할 공산이 크다. 널리 알려진 ‘이리듐’이 대표적인 예다. 66개의 위성을 연결해 전 세계 어디서나 통하는 꿈의 통신을 구현한다고 했지만, 단말기 가격이나 통신료 등에서 고객은 다가가기 어려웠다. 세계 최초의 제아무리 뛰어난 기술이라 하더라도, 고객이 원하지 않는 필요 이상의 가치로 그 대가를 요구하는 신제품은 대다수 고객을 끌어들이는 데 실패하고 만다.


고객을 사로잡는 신제품 성공 포인트

앞서 살펴본 대로 제아무리 기술이 뛰어나고, 획기적인 신제품이라 외쳐대도 성공은 요원할 수 있다. 제품 자체는 단순하더라도 고객의 입에서 “이런 게 다 있네?” 라는 감탄사를 나올 수 있어야 성공할 수 있다. 고객들부터 진정한 신제품으로 인정받고, 그들을 사로잡을 수 있는 신제품으로 성공하는 비결을 살펴보자.

● 고객과의 대면으로 시작하라

신제품은 누구로부터 시작되는가? 제품을 만드는 기업 자신으로부터, 경쟁적으로 다른 제품을 출시해내는 경쟁자로부터도 아니다. 고객을 사로잡는 신제품의 출발점은 당연히 고객과의 접점에서 발견되어야 한다. 이러한 기본적인 숙제는 게을리한 채, 경쟁자의 신제품만을 예의주시하거나 사무실에서 머리를 싸매고 브레인스토밍에만 매달리는 기업들이 많다. 일상 현장에 나가 고객들이 제품과 어떤 식으로 상호작용을 하고 있는지를 지켜보는 데서 얻을 수 있는 인사이트(Insight)에 더 주목할 필요가 있다.

굿이어(Goodyear)의 ‘이글 리스판디쥐’ 성공이 그 좋은 예이다. 신제품을 고민하는 매니저들은 사무실에서 나와 드라이브 매니아들과 동승 체험을 통해 고객들이 진정 원하는 것이 무엇인지를 간파해냈다. 직선 도로에서는 부드럽고, 굽은 도로에서는 즉각 반응하는 타이어를 갈구하고 있었다. 이 단순한 인사이트로부터 108년의 이 회사 역사상 가장 성공적인 타이어인 ‘이글 리스판디쥐’가 탄생하게 된 것이다.

이랜드는 고객 참여 프로그램을 통해 신제품 출시에 성공을 거두고 있다. 예를 들면, ‘티니위니’의 날개하트 티셔츠는 우수고객 미팅에서 아이디어를 얻어 출시된 신제품이다. 이 제품은 지난 5월말 정상판매율 75%를 넘겼다. 세일이나 이월상품전 등을 통하지 않은 판매비율이 대부분 패션 브랜드의 경우 30~40% 수준인 데 비해 대박 히트를 친 셈이다. 지난 1월~5월까지 80%의 정상판매율을 보인 ‘데얼스’ 티셔츠도 고객 클럽으로부터 인사이트를 얻었다. 의류 제품에 ‘푸드 패키지’라는 컨셉을 적용하여 식품처럼 포장해서 판 것이 주효했다.

● 조그만 협력자에도 주목하라

나 혼자 모든 것을 만들어 낼 수 없으며, 사내 연구개발만으로는 치열해지는 시장 경쟁을 이겨낼 만한 연구개발 성과물을 지속적으로 확보하기가 어렵게 되었다. 따라서 신제품을 위한 인사이트를 현실화하는 데에는 조그만 외부 파트너의 도움도 필수적이다.

모토로라의 ‘레이져’ 성공은 쉽게 지나칠 법한 외부의 조그만 기술에도 주목한 데서 기인한다. 2000년대 초반 모토로라는 노키아와 한국 휴대폰제조사들의 사이에서 고전을 면치 못하면서 시장점유율은 11%대까지 추락하고 있었다. 그러던 중 2003년 한국의 한 중소업체가 휴대폰 두께를 절반으로 줄일 수 있는 ‘일체형 금속 키패드’를 개발했다. 한국 휴대폰업체들은 첨단 기능만을 강조한 채 냉담한 반응을 보였다. 반면 모토로라는 이 기술을 채택해 2004년 7월에 얇지만 튼튼하고 감각적인 신제품을 내놓았다. 이 신제품이 올 상반기 시장 점유율을 20%까지 끌어올리며 모토로라를 살려낸 레이져폰이다.

P&G의 히트 상품인 ‘프링글스 프린트’도 외부의 도움이 없었다면 인사이트를 실현할 수 없었을 것이다. 기존 프링글스 감자칩에 글자를 새긴 이 제품은 사내 브레인스토밍 과정에서 아이디어를 얻었으나, 막상 감자 칩에 간단한 그림을 새기는 작업이 기술적으로 한계에 부딪혔다. 그러던 중 해결의 실마리를 이탈리아의 한 작은 빵집에서 찾아냈다. 이 빵집을 운영하는 대학 교수가 자신이 개발한 식용 잉크 분무기를 빵 만드는 데 활용하고 있다는 것이었다. 이 기술을 제휴해 제품화에 성공한 이 신제품은 지난 2년간 북미 시장에서 두 자릿수 성장을 기록하는 등 폭발적인 반응을 얻고 있다.

● 혁신의 배고픔을 유지하라

단 한번에 돌파구를 찾은 것에서 성공적인 신제품이 나왔을 것이라고 생각하지만 사실은 그 반대다. 심플한 인사이트를 갈고 다듬어 명작을 만들어 내기 위한 인내심과 끊임없는 자기 혁신이 필수적이다.

미국 시장을 휩쓸고 있는 진공청소기‘다이슨(Dyson)’을 보자. 영국의 한 중소업체가 만든 이 진공청소기는 100년 전통의 미국 ‘후버’를 압도하며 선두업체로 떠올랐다. 다이슨은 기존 청소기에 장착된 먼지봉투가 오히려 곰팡이, 박테리아, 진드기 등의 온상이 된다는 점에 착안하여 세계 최초로 개발된 먼지봉투가 없는 진공청소기이다. 기능뿐만이 아니다. 기능을 반영한 디자인, 파격적인 색상 등으로 고객을 사로잡고 있다. 그러나 이 히트제품은 시장에 나오기까지 5년간 무려 5,127번의 버전업을 거듭한 결과이다.

질레트 면도기도 신제품에 대한 끊임없는 열정과 노력의 결정체다. 1901년 세계 최초의 안전 면도기 개발로 시작한 질레트사가 100년이 지난 지금까지 스테디셀러로 자리 잡고 있는 비결은, 자사 제품을 최대 경쟁 제품으로 생각하면서 끊임없이 자기 혁신적인 제품을 개발해냈기 때문이다. 최초의 여성용 면도기, 고감도 스프링을 장착한 대히트작인 ‘센서’ 면도기 모두 5년마다 수익의 40%는 신제품에서 나와야 한다는 자기 혁신 전략으로부터 나온 것이다.

● 네이밍으로 감성을 자극하라

제품 자체의 기술이나 성능만으로 신제품의 성공을 장담할 수는 없다. 품질이나 기능에서 뛰어난 제품들이 넘쳐나는 시장에서 고객들에게 강력한 첫인상을 주지 못한다면 외면 받기 십상이다. 따라서 제품의 첫인상인 이름으로 고객의 감성을 자극하고 관심을 불러일으키는 것 또한 성공의 중요한 요소이다.

‘난공불락’의 성으로만 여겨지던 소주시장에 강력한 돌풍을 일으키고 있는 두산주류BG의 ‘처음처럼’ 이 좋은 예이다. 지난해 불과 6.1%에 불과했던 서울, 수도권 시장 점유율이 올 6월에는 15.1%까지 치고 올라섰다. 여기에는 알칼리 환원수 사용이나 출고가 파격 인하 외에도 고객을 사로잡는 네이밍 전략이 큰 몫을 담당했다. 신제품 출시를 앞두고 공모한 1200여 개 후보작 중 선정된 이 제품명은 신영복 교수의 시 ‘처음처럼’ 에서 영감을 얻었다고 한다.

또 다른 성공적 네이밍 사례로는 롯데칠성음료의 ‘미녀는 석류를 좋아해’를 꼽을 수 있다. 지난해에 출시되었던 ‘모메존 석류’의 리뉴얼 제품이기 때문에 엄밀히 보자면 ‘완벽한 신제품’은 아닌 셈이다. 그럼에도 불구하고 신제품 발매 후 한 달여 만에 100억 원의 매출을 돌파했으며, 올 예상 매출이 1천억 원에 이를 정도로 빅히트를 쳤다. 그 비결은 맛이나 성분 강화보다 공들여 지은 이름에 있다. 석류에는 에스트로겐 성분이 많아 여성스럽게 만들어준다는 점에 착안해 여자 소비자들의 감성을 자극하고자 ‘석류’와 여자들이 바라는 ‘미녀’를 독특한 대화체로 조합한 것이 적중했다.

● 효용성을 충분히 알려라

감성만으로 지속적인 성공을 보장받을 수는 없다. 알맹이 없는 신제품은 결국 고객들의 입소문을 타고 고객들에게서 점점 멀어져 갈 것이다. 반대로 신제품의 효용이 충분히 인지되고 확인될 만큼 고객들에게 전달된다면 입소문을 타고 신제품을 찾는 고객들은 몰려들 게 마련이다.

‘헬리코박터 프로젝트 윌’ 이 출시된 2000년 당시 시중에는 이미 수많은 마시는 요구르트가 경쟁을 벌이고 있었다. 더 이상 신제품이 발 디딜 틈이 없어 보였다. 이 틈을 비집고 새로운 수요 창출에 성공하여 지금은 하루 평균 72만개가 팔리는 대박 상품으로 자리잡았다. 기존의 유산균 발효유가 장 건강에 초점을 맞추었지만, 윌은 위 기능의 활성화로 영역을 확대하며 고객에게 어필했다. 하지만 이 신제품의 성공은 한국야쿠르트의 판매조직인 야쿠르트 아줌마의 설파가 없었다면 불가능했을 것이다. 소비자들을 일일이 찾아다니며 어려운 전문용어와 효능을 설명하고 설득했기에 가능했던 것이다.

또 다른 예로 올 상반기 국내 섬유탈취제 시장의 90%이상을 점유하고 있는 P&G의 ‘페브리즈’를 보자. 1999년 처음으로 국내 시장에 이 제품이 나왔을 때, ‘섬유탈취제’라는 개념조차 전무한 상태였다. 그러나 광고에 평범한 가족을 등장시켜 사용 상황을 시범적으로 보여주면서 섬유탈취제라는 개념과 용도가 무엇인지를 알리는 소비자 교육에 공을 쏟은 덕분에 대히트를 칠 수 있었다.


고객에 의한, 고객을 위한 신제품이 되어야

기업의 지속적인 경쟁우위 창출에 기여하는 신제품은 고객이 실질적으로 인정하고 끌릴 수 있어야 한다. 이를 위해서는 경쟁자나 기술 자체, 또는 자기 도취의 관점이 아닌, 고객의 관점에서 과연 신제품인가에 대해 “예”라고 답할 수 있어야 한다. 고객으로부터의 새로운 인사이트를 얻고, 이를 끊임없이 갈고 닦은 제품이 고객의 니즈에 부합되어 충분한 가치를 제공할 수 있는지를 커뮤니케이션 해야 한다. 고객을 사로잡는 신제품은 명목뿐인 ‘신제품을 위한 신제품’이 아니라, 최종 지향점인 고객에게 실질적인 새로운 솔루션을 제공할 수 있어야 한다.


(출처) LG경제연구원